Cuando hablamos del lujo, la experiencia es tan importante como el producto. Eso es algo que saben las grandes marcas: en EE.UU. y en Europa al menos el 50% de los que compran lujo prefieren invertir en una vivencia, más que en un producto aislado. De ahí que las tiendas efímeras, especialmente en verano, se hayan convertido en una gran apuesta para casas legendarias como Dior o Chanel.

Con impresionantes localizaciones, las llamadas pop-up son una ventana de visibilidad pero también una oportunidad creativa para las marcas: el lugar que eligen, la decoración de interiores y las prendas que venden dicen mucho de la narrativa de cada firma de lujo. Solo durante estos meses y en una única tienda en el mundo, por ejemplo, se podrá comprar la camiseta de rayas con el lema “J’adior Ibiza” en la boutique de Dior en la isla. Por su parte, Chanel enseña en Capri una colección cápsula de verano y playa. Y ya se sabe que no hay nada como la exclusividad de un momento para generar fascinación.

En los últimos estos años estos proyectos son muy importantes para las marcas de lujo, por lo que hacen grandes inversiones en ellos. Y están demostrando ser una herramienta muy útil para conocer a sus clientes: Chanel, por ejemplo, tuvo una acogida tan buena en los talleres de belleza que ofrecía en una pop-up situada en Convent Garden, en Londres, que la marca decidió abrir una tienda permanente en el sitio. En el verano de 2020 las grandes firmas han apostado por construir pequeños oasis de evasión en algunos de los rincones más bellos del Mediterráneo.

Ibiza, uno de los destinos de Dior

En el puerto deportivo, al pie de la antigua ciudadela, un gran mural en reconocible tipografía mayúscula reza: “J’adior Ibiza”. Se trata de la boutique efímera de la casa francesa Dior que, como cada verano, instala en algún destino vacacional privilegiado una pop-up de ensueño.

En el interior se pueden encontrar piezas de la colección Dioriviera, conocida como la del eterno verano, creada por Maria Grazia Chiuri e inspirada en el espíritu de los últimos desfiles de Dior, con piezas tan reconocibles como el icónico bolso Dior Book y las zapatillas Walk’n’Dior estampados con el motivo toile de Jouyde la casa. Pero también hay una colección cápsula de prêt-à-porter y accesorios inspirada en la isla y que solo se vende aquí: bañadores y camisetas de rayas marineras, viseras con el leitmotiv y pulseras que únicamente se podrán comprar durante el verano. Dior ha abierto también tiendas efímeras con esta misma filosofía en Porto Cervo, Forte dei Marmi y Capri en Italia, Mykonos en Grecia y Bodrum en Turquía.

Además, en sus pop-up hay una selección de la colección masculina Otoño 2020 de Kim Jones, una oda al espíritu de Miami, piezas de verano dedicadas al arte de vivir de Dior Maison, y la nueva cápsula Dior Around the World, con el emblemático motivo de camuflaje, así como algunos de los bocetos favoritos del Director Creativo del artista romano Pietro Ruffo.

Chanel en Capri (Italia) y Bodrum (Turquía)

A muy pocos pasos de la pintoresca via Camerelle, en la preciosa localidad italiana de Capri, una terraza de piedra color terracotta, rebosante de plantas y con una gran buganvilla recibe a los turistas la boutique efímera de Chanel. El interior tiene una decoración que adapta los códigos estéticos de la casa (incluida la legendaria escalera de caracol del apartamento de Gabrielle Chanel, aquí transformada en lámpara) a la luz y el espíritu de esta isla mediterránea.

Concebido como un escaparate para las creaciones de la casa, aquí se puede ver una selección de joyas Chanel: la colección Primavera-Verano 2020, la elaborada colección Paris-31 rue Cambon Métiers d’Art y la bautizada como Coco Beach de Chanel, disponible exclusivamente en una selección de boutiques de la firma en todo el mundo, incluida Capri.

La boutique también cuenta con una selección de relojes que incluyen el Première, el Boyfriend y el icónico J12, que celebra su este año su vigésimo aniversario. La dirección es Via Vittorio Emanuele, 61 y estará abierta hasta el 11 de octubre de 2020.

Pero este no es el único destino vacacional para la firma. Por segundo verano consecutivo, ha abierto las puertas de su boutique de temporada junto al mar en Turquía, en la localidad costera de Bodrum. Ubicada en los exuberantes jardines del hotel Mandarin Oriental, es una llamativa estructura rectangular de piedra travestido local, madera y vidrio, con líneas arquitectónicas muy limpias que recuerdan los códigos de la firma. Tiene, además una sobrecogedora vista al mar. Esta pop-up (cuya dirección es Cennet Koyu, Çomça Mevkii, 314 Sokak No. 10, Göltürkbükü Mahallesi) permanecerá abierta hasta el 31 de agosto de 2020.

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