«Esto es lo mejor que le puede pasar a una persona. Si estás viendo la app de Shein en en tu casa y te preguntas cómo quedará lo que pides, vente a la tienda y te pruebas todo. Si estáis en Madrid tenéis que venir, hoy la abren y hay una cola fuera que no os podéis ni imaginar, pero tenéis que venir». Con esta frase pronunciada con mucho entusiasmo, Mahi Masegosa, exconcursante del talent show Maestros de la Costura, promocionaba la apertura de la tienda efímera que la marca china Shein abrió el pasado 2 de junio en Madrid. Ella fue una de las influencers invitadas a conocer la pop-up horas antes de que abriera al público, que hacía cola a sus puertas desde las ocho de la mañana esperando pacientemente la apertura de puertas a las dos del mediodía.

Los vídeos colgados en redes sociales dan buena cuenta de los miles de personas que emplearon el jueves (ausencias escolares incluidas) en esperar para comprar en vivo y en directo las prendas a precios irrisorios que normalmente reciben en casa. Muchos aseguraban que se tardaba cinco minutos en recorrer a pie una fila que, desde el número 3 de la calle Sandoval, daba la vuelta a la manzana. Los días siguientes no ha sido muy distinto. Esta tienda temporal, que cerrará el próximo domingo 5 de junio, forma parte de una campaña de marketing cuyo objetivo es impulsar el negocio online, canal en el que opera Shein, y que ya han puesto en práctica en otras ciudades. A tenor del ruido mediático conseguido, parece que el objetivo está cumplido.

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Pero, ¿qué tiene Shein para despertar tal furor? La respuesta rápida es precios irrisorios, un catálogo que se renueva con mil novedades diarias y gran variedad de tallas, desde las más pequeñas hasta las más grandes. La versión extendida necesita un análisis más profundo y abre a sus vez otras tantas incógnitas. Para Carmen Azpurgua, subdirectora de la escuela de negocios especializada en moda ISEM, «Shein es una evolución acelerada del modelo fast fashion que implantó Inditex en los ochenta y los noventa y que en la actualidad reproducen todas las grandes empresas del sector, excluyendo al lujo. Utilizan los que los especialistas están llamando Real-Time Retail». Es decir, gracias a la cercanía de sus fábricas –están en China– y a la utilización del big data, son capaces de predecir y abastecer la demanda en cuanto a tendencias y a tallas en tiempo real. «El algoritmo de Shein detecta incluso una tendencia instantánea que nace y muere en apenas unas semanas, por ejemplo, el vestido que usa una royal en un evento de esa semana; y la agilidad de su modelo le permite tener el producto en mercado en tiempo récord».

Si bien el éxito de Shein radica en esa rapidez para calmar «el hambre de moda» de los consumidores más jóvenes, como reza su eslogan, la empresa también ha sido criticada por sus estándares de calidad y sostenibilidad, así como por plagiar a otras marcas de gran distribución y diseñadores. De hecho, hace unos años, cuando aún mantenía su nombre original –Sheinside– era fácil toparse en la web con fotos que pertenecían a otras firmas y que ellos utilizaban para vender sus versiones ultrabaratas de esos mismos productos.

Las condiciones laborales de quienes fabrican esas piezas a la velocidad de la luz, como cabría esperar teniendo en cuenta que es posible comprar un top o una falda por dos euros, tampoco son buenas. Según un informe publicado el año pasado por la organización suiza de derechos humanos Public Eye, varias empresas que fabrican para Shein imponen jornadas de hasta 75 horas semanales a sus trabajadores (en China el límite está estipulado en 40, aunque la mayoría de las cadenas de producción se lo salten a la torera).

Lo anterior no impide que sus clientes, muy jóvenes en su mayoría, renueven el armario al completo en su web o esperen las horas muertas para probarse in situ la colección veraniega del gigante asiático. Los números no mienten: Shein está valorada en 100.000 millones de dólares, más que la suma del valor en bolsa de Inditex y H&M juntas. No es de extrañar después de que en 2020, año en el que estalló la pandemia y la mayoría de las marcas de moda vieron tambalear sus negocios, Shein fuera capaz de duplicar su facturación. En España su aplicación móvil copa ya el 62% de la cuota de usuarios del sector de la moda y en Estados Unidos, durante el primer trimestre de este año, un tercio de las ventas totales de ropa procedieron de Shein.

El éxito de Shein llega en un momento en el que no se deja de hablar de un cambio en los hábitos de consumo: más conciencia social y medioambiental o un aumento de las ventas de la moda de segunda mano, así como de firmas éticas, son los valores que dibujan esa nueva realidad que, a juzgar por las cuentas de resultados de marcas como Shein, no es tal. El precio es, según European Fashion Report, el factor determinante para el 79% de los españoles y el 68% de los europeos a la hora de comprar moda. Un dato sobre el que se apoya el éxito de este tipo de marcas.

Azpurgua concuerda: «La Generación Z, con la que Shein ha conseguido conectar plenamente, es muy contradictoria: tan pronto enarbola la bandera de la sostenibilidad y de la moda lenta como es adicta a la compra compulsiva. El bajo precio de los productos y la gran cantidad de novedades hace que los compradores no ponderen bien si necesitan o no el producto, generando adicción a la compra de tendencia y muy barata». De ahí que muchos de sus clientes casi siempre repitan, aunque muchas veces no estén satisfechos con la calidad o la talla de sus compras.

En la estrategia de Shein, las redes sociales también son fundamentales. En sus comienzos empezaron promocionando la marca gracias a influencers que recibían prendas gratis a cambio de recomendar la firma a sus seguidores y ofrecerles descuentos, una estrategia que siguen poniendo en práctica, aunque ahora es en TikTok donde mayor cantidad de contenido se genera en torno a la etiqueta low cost. No solo pululan multitud de hauls (vídeos que enseñan las prendas a cámara), sino también #tryonhauls o clips en los que el tiktoker de turno hace un pedido de ropa y se la prueba ante sus seguidores para que vean cómo queda. Después, la mayoría de las prendas se devuelven con el coste medioambiental de su transporte (por no mencionar que muchas acaban en vertederos porque es más rentable tirarlas que adecentarlas para venderlas de nuevo). Estas prácticas entroncan con la cantidad de looks nuevos que exigen las redes sociales, donde las tendencias nacen y mueren a la velocidad que el algoritmo de Shein las detecta y produce.

Mientras en Shein es posible comprar en rebajas permanentes (los pedidos superiores a determinados precios llevan un tanto por cierto de descuento extra), la Comisión Europea acaba de presentar una estrategia con la que a partir de 2030 exigirá que las prendas se diseñen para ser más «duraderas, reutilizables, reparables, reciclables y eficientes desde el punto de vista energético», además de controlar «el blanqueo ecológico». Para Azpurgua, teniendo en cuenta que «el consumidor joven tiene pocas herramientas para cambiar esta tendencia de consumo exacerbado, la legislación sí puede ayudar bastante en este sentido». Y termina: «Al hablar de moda low cost es importante diferenciar entre los modelos clásicos y el ultrarrápido de Shein. Después del desastre del Rana Plaza en 2013 las marcas de moda rápida han dado muchos pasos para mejorar la sostenibilidad y transparencia de toda su cadena de valor y los consumidores también tenemos que ser coherentes con esta tendencia y asumir que el cambio también se tiene que notar en nuestros bolsillos y en el modo de consumir moda».

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