El negocio de la moda es como la piel de un cuerpo: el lugar donde primero percibimos los cambios en el sistema global. Tracemos un mapa conceptual con los mensajes que nos envían las marcas más influyentes. La próxima campaña de Valentino está dedicada a la empatía: fotografiada en el confinamiento, con la colaboración solidaria de Gwyneth Paltrow, Christy Turlington, Laura Dern, Naomi Campbell o Anwar Hadid, incluye una donación de cinco millones de dólares a hospitales de Roma, Milán, París y Madrid. Gucci ha donado dos millones a la lucha contra la Covid-19 y Alessandro Michele, su director creativo, ha subrayado que la marca funciona como “un multiplicador de libertad, empatía e igualdad”.
Levi’s reaccionó al saqueo de sus tiendas, en las protestas por la muerte de George Floyd, aludiendo a los valores de “empatía, integridad y valor” de la empresa. Antes de la pandemia de coronavirus y del estallido antirracista de EE.UU., ya habíamos visto cómo una nueva sensibilidad se iba instalando en la red global. Los incendios en Australia desataron otra tormenta de donaciones por parte de celebrities y marcas.
En París, los grupos Kering y LVMH aportaron 100 y 200 millones, respectivamente, para la reconstrucción de Notre Dame. En febrero, Coca-Cola anunció “un nuevo propósito corporativo” y su campaña ¿Puedo estar equivocado?, que Walter Susini, vicepresidente de la compañía, explicó así: “El mundo está más dividido que nunca porque no hablamos ni compartimos ideas. Existe una brecha de empatía y necesitamos atenderla si queremos ser la marca que reúne a las personas”. La publicidad insiste. “Estamos juntos en esto”. “La publicidad se anticipa al deseo –explica José Ramón Ubieto, profesor en la facultad de Psicología de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya)–. Capta lo que está en el ambiente, le pone un nombre y te lo ofrece. Los algoritmos afirman que “empatía” es una de las palabras que más circulan en este momento de vulnerabilidad global.
Las empresas sacrifican los beneficios a corto plazo para afrontar emergencias sociales. Esta estrategia se llama “generosidad inteligente”.
Por primera vez en la historia, podemos hablar de un sujeto colectivo a nivel mundial y eso ha agudizado la importancia de la empatía. Pero, además, cristaliza otro anhelo: el de recuperar gestos sociales frente al anonimato de las redes”. Según un estudio de Ipsos para PepsiCo., antes de la pandemia un 43% de los estadounidenses creían que la empatía era un valor importante. Ahora son el 94%. Las grandes empresas comienzan a ver las ventajas a largo plazo de la llamada “generosidad inteligente” como estrategia: dedicar sus recursos a afrontar urgencias sociales, a expensas de los beneficios a corto plazo.
Durante la pandemia vimos lo que esto significa: proteger a los empleados (por eso Zara o Victoria Beckham tuvieron que reconsiderar su plan de despidos entonces); poner la estructura productiva al servicio de las necesidades sanitarias (como hizo el sector de la perfumería, de LVMH a Puig, para fabricar gel hidroalcohólico); o movilizar la estructura logística para distribuir alimentos. Esto desborda la responsabilidad social corporativa y exige un compromiso sincero con la empatía. Juan Roig, presidente de Mercadona, donó 70 millones de euros en lo peor de la pandemia, pero también instituyó una jornada laboral de cuatro días para sus empleados, muy expuestos al virus, y les compensó con una prima del 20% de su sueldo.
Mary Portas, fundadora de la consultora británica Portas que explora el futuro del consumo, avanza que las marcas no empáticas serán penalizadas. En enero, su charla TEDx sobre la “economía de la bondad” ya advertía de que los consumidores quieren saber antes de comprar cómo tratan las empresas a sus empleados y al planeta. “Con cada libra decidimos cómo queremos vivir”, dice. En la misma línea, Mark Carney, ex gobernador del Banco de Inglaterra, escribió en The Economist que los factores de valor tradicionales han sufrido una sacudida. “Es posible que se cierre el abismo que separa los valores del mercado de lo que la gente valora”. Si esto es así, el beneficio perderá legitimidad social cuando se obtiene a costa del sufrimiento ecológico o humano. En el reverso de esta tendencia, nos las vemos con la terca realidad. Según un estudio de la Universidad de Michigan, los estudiantes de 2010 eran un 40% menos empáticos que los de 1979, algo que tiene mucho que ver con el mundo digital, donde las relaciones que se crean son superficiales.
“Con tanta pantalla, niños y jóvenes pierden capacidad de empatía y de relación”, explica Ignasi Bofarull, sociólogo y autor de Enganchados a las pantallas (Planeta). Ubieto señala la coincidencia de este resurgir de la empatía con la implantación del gobierno de los algoritmos, no empáticos por naturaleza. “La constante alusión a la empatía viene a disimular los nuevos modos de gobernanza y su incapacidad para ponerse en el lugar del otro. La desigualdad no ha disminuido, al contrario. No estamos ante un cambio en las relaciones de poder, sino ante cómo se adaptan a las nuevas circunstancias”.
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