Durante cinco días en enero, París recrea un sueño. Un sueño de trajes maravillosos, bordados a mano durante cientos de horas, con delicadísimos detalles y los tejidos más preciados. Un sueño donde no caben la prisa de las nuevas colecciones ni la inmediatez de Zara: abrigos con flores bordadas y botones joya esta misma mañana en el desfile de Chanel, vestidos de diosa griega en el show de Dior. Durante cinco días, los que corresponden a la Semana de la Alta Costura, el lujo enseña al mundo lo que es el lujo.
Qué es la Alta Costura y quién la compra
La Alta Costura es algo así como una denominación de origen del lujo extremo. Quien establece los requisitos para acceder a este selecto club (y utilizar su nombre) es la Chambre Syndicale de la Haute Couture, que depende del Ministerio de Industria francés. Los criterios son de lo más exigentes: diseñar a medida para clientes privados a quienes se ofrece un mínimo de tres pruebas, tener un taller (atelier) en París que cuente por lo menos con 20 empleados –petites mains, en el argot- a tiempo completo, y, presentar dos veces al año en París una colección con al menos 30 diseños originales, confeccionados de manera artesanal durante al menos 200 horas de trabajo. Las prendas parten de los 10.000 euros (y pueden alcanzar el millón, como un vestido de novia de Dior) y tiene que ser la misma costurera quien comience y finalice una prenda. Solo cuatro españoles han formado parte de la alta costura (Cristóbal Balenciaga, Paco Rabanne, Manuel Pertegaz y Josep Font) y actualmente son únicamente 13 las firmas aceptadas oficialmente.
Lo cierto es que solamente 800 personas compran alta costura en todo el mundo, según la Féderation Française de la Couture, y la mayor parte de ellas vienen de Oriente Medio (principalmente de Emiratos Árabes) y China. Desembolsan una media de 60.000 euros por modelo, dejando muy atrás a las discretas señoras parisinas que compraban alta costura en los años 50, y se ven a sí mismos como coleccionistas de arte. Ellos sustentan la alta costura, pero quienes forman la base del negocio de las firmas de lujo tienen un perfil muy diferente.
La cosmética: un bocadito de lujo para el público general
Si bien el club de la haute couture es extremadamente limitado, tanto en marcas como en clientes, el deseo del lujo es algo universal. Quizá la mayoría no pueda pagar los 2.000 euros de una chaqueta de Chanel (uno de los desfiles más esperados) pero eso no significa que no pueda formar parte del universo de la maison francesa. Por 36 euros puede tener una barra de Rouge Allure, su famoso labial, y la sensación de acariciar los labios con un pedacito del lujo francés. Con esta compra, la marca no solo está llegando a un nuevo cliente sino que además está fidelizando sus aspiraciones: el día en que decida desembolsar cuatro cifras por un bolso, o cinco por una prenda, posiblemente lo haga en la firma.
Este mecanismo psicológico es el que ha hecho que el mercado de la belleza se afiance como una extensión natural de la moda. La cosmética, además, aúpa la relevancia de una marca porque es lo primero que comprarán los consumidores que se adentren en el lujo. Es el motivo por el que hay un labial de Givenchy (quien también presenta colección en París) que se vende cada ocho segundos en todo el mundo. Su nombre, Le Rouge. Su precio, 35,95 euros. Así, marcas de lujo tradicionalmente asentadas en la moda están realizando un viraje hacia el sector de la belleza, conscientes de que la cosmética puede ser un sector mucho más lucrativo. Ya en 2014 Estée Lauder reconoció que la línea cosmética de Tom Ford era un poderoso impulso de su negocio; lo mismo ocurría en L’Oréal con los labiales de Yves Saint Laurent. Cinco años después, la tendencia se mantiene: Hermès ha anunciado que en 2020 lanzará una esperadísima línea de cuidado facial y Prada se ha unido al grupo L’Oréal como estrategia de revitalización de sus ventas. No son las únicas: el templo online del lujo que es Net-à-Porter ha ampliado la oferta de productos cosméticos en un 26% entre 2018 y 2019.
De los millennial a la Generación Z
Hoy los millennial (también conocidos como Generación Y, nacidos entre 1980 y 1995) son los nuevos compradores de lujo: según un informe de Bain & Company representan el 35% del consumo en 2019 y para 2025 podrían representar el 45% del mercado. Pero es la Generación Z, aún más joven, la que está lista para remodelar la industria: para 2035 podrían suponer el 40% de los compradores de lujo en el mundo y muestran ya comportamientos que los distinguen. “Se ven a sí mismos como actores decisivos en la creatividad de las marcas de lujo y en la conversación que estas tienen hoy; están volviendo a la interacción física -no tanto digital- con las marcas como manera de conectar y comprometerse emocionalmente con ellas”, dice Federica Levato, socia de Bain & Company y coautora del estudio. Quieren marcas socialmente responsables y, aunque siguen aspirando a comprar zapatos y joyas (lo que más vende la moda), en 2019 gastaron un 3% más en cosmética de firmas de lujo. No es de extrañar: el sector de la belleza está liderando una revolución que a la moda (responsable de un 10% de todas las emisiones de carbono del mundo) le supone un gran esfuerzo abordar, la de la sostenibilidad. Un buen ejemplo lo encontramos en Victoria Beckham, quien primero consiguió la aceptación de la industria de la moda como diseñadora seria y que ahora está batiendo sus propias cifras de ventas gracias a una línea de maquillaje que abandera lo que ella llama “belleza limpia”.
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“La belleza de lujo está cambiando. El saber hacer, por sí solo, ya no es suficiente: las marcas de belleza deben ser agentes de cambio. Los ingredientes que ponemos en nuestras formulaciones son importantes, porque los productos limpios libres de toxinas dañinas deberían ser un estándar universal. Nuestro impacto en el medio ambiente es importante, porque nuestro mundo es precioso. Hacer productos para todos es importante, porque solo somos tan buenos como inclusivos. Vale la pena correr riesgos empresariales para hacer lo correcto. Por eso, como marca de belleza en movimiento, evolucionaremos, mejoraremos y nos desafiaremos continuamente para ser mejores” explican en la marca. En su filosofía de formulación, alude a valores como la transparencia (“para que nuestros clientes tomen decisiones informadas”), la no-crueldad animal y la educación (“para animar a nuestros clientes a que tomen decisiones informadas”).
Faldas largas y labiales rojos: ¿mal presagio?
En las recesiones se venden más barras de labios de color rojo. Es al menos lo que observó Leonard Lauder -presidente de la firma de belleza que fundó su madre, Estée Lauder- tras los atentados del 11S en 2001: según su teoría, cuando toca recortar gastos se prescinde de grandes lujos pero se mantienen los pequeños caprichos, como una barra de labios roja: prescindible pero elevadora de la moral. Aunque no se trata de un indicador económico ortodoxo, sí parece existir una relación entre la crisis y la venta de labiales rojos más intensos. Ya en 1926 un economista de la Universidad de Pensilvania, George Taylor, relacionó el estado de la economía con el largo de las faldas de las mujeres: cuanto mejor iban las cosas, más cortas eran. Las décadas siguientes (el crecimiento económico de los 60 y el boom de la “mini”, o la crisis del petróleo en los 70 y la moda de las faldas largas) parecieron darle cierta razón, al menos en cuanto a la autoestima de las mujeres. Que en 2019 las faldas midi (cubriendo rodillas pero sin llegar al tobillo) hayan sido una de las tendencias estrella en la moda y que hasta Zara haya lanzado una colección propia de pintalabios rojos, lleva a preguntarse lo inevitable: ¿vienen vacas flacas?
Sin embargo, en 2020 el lujo parece no temblar ante el mundo que nos rodea. Ni las turbulencias geopolíticas (las protestas en Hong Kong -cuna del mercado de lujo en Asia-, la tensión comercial entre EE.UU y el resto del mundo) ni los temores de una anunciada recesión han hecho mella en un mercado que ha alcanzado los 281.000 millones de euros en 2019, según datos de Bain&Company. Será que aún seguimos fantaseando con acariciar con la yema de los dedos ese sueño que es el lujo.
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