El pasado verano la actriz Katie Holmes fue avistada parando un taxi en Nueva York, vestida con un conjunto de dos piezas de cashmere. Tan solo una hora después de que las fotos de los paparazzi se hicieran virales, el set de la firma Khaite (a 520 dólares el sujetador y 1.540 dólares la chaqueta), se agotó en internet.
Una usuaria en Twitter escribía: “Voy a estar pensando en esa foto de Katie Holmes durante semanas, si no meses”.
El fenómeno puso en relevancia varias cosas. Primero, que hoy al corazón (y al bolsillo) de muchas personas se puede llegar a través de una fotografía, si su estética consigue tocar su fibra sensible. En aquel caso, el estilismo y la escena eran tan años noventa que las nostálgicas de aquella década no tenían escapatoria. Segundo, que cuando queremos algo de verdad no nos importa esperar por ello: la marca ha lanzado una reedición de su exitoso estilismo mediante un sistema de pre-reserva con más de un mes de espera: hasta el 15 de junio no comenzará a expedir envíos. Y, nuevamente, ha sido un éxito.
La crisis del nuevo coronavirus, sanitaria, económica y global, ha sido la ficha que está tambaleando las demás piezas del tablero en la industria de la moda. Con muchas compañías almacenando existencias debido al cierre temporal de negocios (temiendo ya no poder venderlas) y con un consumidor que ha empezado a habituarse a que los plazos de entrega de sus compras online no sean tan inmediatos, el modelo de negocio de la venta anticipada podría ser el futuro para muchas marcas de ropa medianas y pequeñas. Si competir con el modelo de la moda rápida con el que Zara cambió el mundo ya era inalcanzable antes de la pandemia (recordemos que es capaz de idear una prenda y llevarla a tienda en un plazo de dos semanas), la situación actual exige cambios para el resto.
A esta ensalada le falta otro ingrediente, un debate que la moda está intentando afrontar desde hace varias temporadas: la sostenibilidad. Es importante remarcar que esta industria crea 92 millones de toneladas de deshechos al año, un 4% del total en el mundo.
Todo esto está abriendo el camino a un nuevo modelo más lento, más sostenible y más viable como negocio, el de la compra anticipada. Marcas digitales nacidas al calor de la generación millennial y de las redes sociales, pero también plataformas entregadas al lujo como Moda Operandi, están probando con éxito los distintos ganchos de la pre-venta. Por un lado, para ellas, se reduce el stock (y sus costes de fabricación y mantenimiento), se calcula de forma mucho más precisa el volumen de producción, se atina con las piezas que tendrán éxito y se mantiene saneado su cash-flow, como en el caso de la californiana Dôen, que con cada pre-venta financia los materiales y la mano de obra necesarias para confeccionar la prenda.
La francesa Maison Cléo, favorita de influyentes digitales como Leandra Medine o Emily Ratajkowski, lanza una pequeña selección de diseños todos los miércoles en edición limitada. Una vez que has hecho tu pedido, se hace a mano en el estudio de la marca en Lille, y se envía al cliente en el plazo de dos semanas. Además, permite cierta personalización en el tallaje e incluso algunas variaciones del tejido a demanda. La británica Birdsong, con sede en Londres, conocida por su ropa sostenible y sus colaboraciones con artistas, ha anunciado a través de Instagram que cambia por completo su sistema a uno de pre-reserva y cuentan en Refinery29 que la idea de poder poner nombre a quien elabora su prenda agrega valor para el cliente.
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Los pedidos anticipados también ofrecen una ventana a la demanda de los consumidores: Amy Smilovic, fundadora y directora creativa de Tibi, compartió una foto de unos mocasines en el perfil de Instagram de la marca y pidió a sus seguidores que le enviaran un correo electrónico si querían un par. Quería evaluar la demanda de aquel modelo y ver si sería viable producirlo (y en qué cantidad exacta).
En España también hay varios ejemplos. La plataforma online Vasquiat, lanzada en abril de 2018 por Rafa Blanc y Blanca Miró, premia a sus clientes con hasta un 40% de descuento por comprar anticipadamente prendas que aún no se han producido de diseñadores emergentes como Hereu, Heimat Atlantica, Manso o La Veste (marca de americanas fundada también por Miró), e internacionales como Baum und Pferdgarten, Caftanii, Kule, Stand Studio o Wald Berlín. Alohas es otra marca fundada por una influyente digital, Belén Hostalet, y Alejandro Porras, que diseña sus zapatos en Barcelona y los fabrica en Alicante con un sistema de producción bajo demanda: “La sobreproducción en la moda es una de las mayores amenazas ambientales del mundo. Nos negamos a empeorar ese problema. Nuestro sistema de pre-pedido nos permite anticipar con precisión los niveles de demanda antes de la producción, por lo que producimos la cantidad de zapatos que vamos a vender”, explican en el memorando de la marca.
Lo cierto es que en este momento ajustar la producción es algo urgente: en los últimos meses las ventas de ropa han bajado un impresionante 79%, lo que significa que las marcas no solo están cerrando tiendas y despidiendo empleados, sino que también están acumulando montañas de inventario sin vender, algo que agravará el exceso que ya existente muchos antes del coronavirus: se estima que cada año se fabrican 100.000 millones de prendas de vestir para una población mundial que no llega a los 8.000 millones de personas. Alrededor del 20% no se vende y los desechos pueden ser incinerados o depositados en vertederos.
Por otro lado, para el consumidor, hay incentivos por la espera: pago fraccionado (como en Moda Operandi, donde se abona la mitad por adelantado y el resto cuando se envía el artículo), importantes descuentos, conseguir una pieza extremadamente difícil de obtener (como en el caso del conjunto de Khaite), mayor trazabilidad de los productos (se sabe dónde y cuándo se han producido) e incluso posibilidades de personalización de talla.
Este tipo de compra exige paciencia, pero puede crear un poderoso cambio de actitud: esperar a que se produzca una pieza de ropa para poder llevarla puede modificar nuestra relación con nuestra ropa. Es el antídoto para la cultura de la moda rápida, esa que permite comprar estilismos directamente desde Instagram o tener en casa una prenda nueva en tan solo 24 horas. Comprar con esta nueva mentalidad hace que se compre menos por impulso y elimina la ansiedad por tener lo último. Reduce las emisiones de carbono en el transporte de las prendas, minimizando su huella ambiental, y refuerza la idea de que si quieres algo de verdad, esperarás por ello.
El camino no es fácil y este modelo de negocio plantea algunas cuestiones como los retornos. En este sentido, las políticas varían entre una marca y otra, pero la mayoría acepta recibir de nuevo los artículos no deseados con la esperanza de que otro cliente haga un pedido coincidente. Y aunque imposible aspirar a no tener ningún sobrante, la tasa de devolución de estos artículos pre-comprados es mucho más baja que la de otras compras de modelo convencional.
Pero ante todo, este modelo plantea un interesante cambio en la demanda de los consumidores, y parece que estamos empezando a mirar la vida, y lo que realmente necesitamos, de otra forma.
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